... сломайте ему одну ногу и руку. Можно еще пару ребер. К тому времени, когда с него поснимают гипс, а поврежденный глаз снова начнет нормально видеть маркетолог поймет одну простую, но очень важную вещь: мир вокруг нас плохо приспособлен для людей, чья функциональность хоть немного, но ограничена. И тогда он научится разрабатывая продукт или сервис, упаковку или визуальную рекламу думать об удобстве для максимально широкого круга клиентов.
Во время учебы в универе я много играл в футбол (я учился в КПИ, и благодаря интернациональности ВУЗа за время учебы поиграл с ребятами большинства стран "третьего мира" - от Пакистана до Марокко). Во время одной из игр - зимой - я поскользнулся, неудачно упал и очень сильно ушиб кисть правой руки. Настолько сильно, что не мог открутить руками даже тюбик зубной пасты - приходилось помогать себе зубами. Не говоря уже о более сложных действиях, типа одеться/раздеться. Это был полный пипец, который продолжался примерно неделю. К концу которой я от раздражения :) придумал полезный девайс - зубную щетку, которая бы заправлялась зубной пастой как чернильная ручка, и пасту можно было бы удобно выдавливать одной рукой - той, которая держит щетку.
Но это я чего-то отвлекся. Написать этот пост меня сподвигла реклама автомобиля VW Polo, которую я увидел на бигборде в одном из самых проблемных (с точки зрения автомобилиста) мест Киева - на Ленинградской площади. Картинки с этой рекламой в инете не нашел, но суть такова - левую часть щита занимает большая картинка машины, в правой части вверху хорошо заметно большими буквами написано имя модели, справа внизу красуется логотип фолькса. 80% (или даже больше) площади щита занимает информация, которая никак не продает. Почему не продает? Потому что любой, кто сидел внутри за рулем этой машины знает: единственная причина покупки этой машины - это ее цена (от 17000$ в Киеве). Между тем этот единственный аргумент "за" написан так, что мне с моим не 100%-ным зрением никогда бы не удалось его прочесть "на ходу". Мне это удалось только потому, что я стоял в пробке почти под этим самым щитом.
Между тем, за разработку и размещение этой рекламы были заплачены (и ежемесячно платятся) деньги, причем скорее всего немалые. Наверное, маркетологи компании не знают о том, что в настоящее время людей со 100%-ным зрением значительно меньше, чем людей с различными отклонениями. Или им все равно, увидят ли их рекламу? Думаю ни то, ни другое. Просто нынешние дипломированные и сертифицированные (да, есть и такие) маркетологи не привыкли думать с позиции своих же клиентов, наблюдать за их поведением, понимать их трудности...
...Нет, я бы на месте директора компании (к сожалению, не знаю какая именно создала этот "шедевр") точно дал в глаз маркетинг-менеджеру. Для стимулирования customer-friendly поведения :)
---
Между прочим, Денис Судилковский отлично высказался по сходной теме применительно к веб-дизайну.
Дайте в глаз вашему маркетологу...
Так вот в чем секрет успеха Лебедева!
Рекламодатели! Я способен вам помочь!
Я, Потомственный рекламный маг Юрий Гургенович Котлеров избавлю от кармических проблем бренды (чужое влияние, сглазы и порчи от конкурентов, проклятия стартапа, программы непродажности, невезения, потребительские страхи, кармические связи) и многое другое. Проведу диагностику и исцеление (в т.ч. дистанционно). Мощная защита... (слабонервных просьба поберечься)
---
Давно я так не ржал :)
Два слова о правильном предложении
Для начала, приношу извинения всем комментаторам предыдущих постов, чьи комментарии я вовремя не "заапрувил". Почему-то блогспот перестал уведомлять меня по почте о новых комментах, а в саму панель блога я давно на заходил...
Теперь по сути. В течение 3 месяцев я пробовал три различных формата предложений. Времени нет, поэтому кратко:
Предложение 1: купите продукт Х за 500$. Оно правда поможет вам решить все-все проблемы. Чесслово...
Предложение 2: купите продукт Х за 500$. Гарантирую, что в течение двух месяцев вы сможете получить деньги назад, если ваши проблемы не будут решаться...
Предложение 3: продукт Х вы получаете бесплатно. В течение месяца мы с вами смотрим, сможет ли это решение решить ваши проблемы. Если да, то через месяц вы мне заплатите деньги...
Вариант 1 заведомо проигрывает остальным. Это понятно. Чуть менее понятно то, что вариант 2 заведомо проигрывает варианту 3. И хотя с точки зрения "экономической математики" они равноценны (в силу гибкости ценообразования стоимостью денег во времени тут можно просто пренебречь), но как я понимаю психологически человеку комфортнее от того, что что-то "дали попробовать на шару"...
У него есть шанс. Пока есть...
Вокруг нас так много чужих проблем и страданий, что со временем привыкаешь к этому, и перестаешь обращать внимание на чье-то горе. Но когда я читал это, ощущал почти физическую боль. Не знаю почему. Возможно потому, что у самого сын примерно такого же возраста. Читал и думал: "Блииииин... Не дай бог!.."
...
Ребенок умирал. Диагноза все не было. Точнее, были, аж четыре, но все разные, и один страшнее другого. А поначалу вообще увеличившиеся лимфоузлы посчитали последствиями ангины и посоветовали «погреть ребенка на юге», что родители честно и выполнили, согрев опухоль.
- Что же нам делать? - дергали родители врачей.
И слышали холодный, как больничный кафель, ответ:
- Успокойтесь и рожайте нового...
Наконец Екатеринбург подтвердил нейробластому IV стадии с поражением заднего средостения, шейно-ключичных лимфоузлов и костей. Папа на руках принес в клинику полуживого ребенка, у которого к тому времени уже отказали ноги. Но казалось, что теперь-то все будет хорошо. Химии, потом операция... Увы, безжалостный «моллюск» опухоли пророс щупальцами из позвоночника так, чтобы его жизнь была неотделима от жизни ребенка.
...
У Дани пока есть шанс. Последний. Его берут, но за 30 тысяч евро. Это нереальная сумма для Шипицыных. Они выставляют на продажу квартиру, но за нее в Киселевске столько не дадут. Мама Ира плачет, а Даня хмурится: «Мамочка, нельзя плакать, на тебя Боженька смотрит. Он поможет», - и снова становится на колени.
Люди, дорогие, сильные взрослые, маленький ангел Даня доверчиво стоит на коленях перед вами, перед вашим милосердием. Сейчас вы - боги, способные подарить ему жизнь или отвернуться. Помогите!
---
Конечно, Даня не единственный, кому сегодня нужна помощь. Он скорее всего никогда и не узнает, кто помогал ему справиться с его бедой.
Но ведь это не важно, правда? Важно то, что этого маленького человечка еще можно спасти. Давайте поможем ребенку!
ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОМОЧЬ
Адрес: 652700, Россия, Кемеровская область, г. Киселевск, ул. Седова, 2-101.
Телефоны родителей: дом (838464) 2-09-93, моб. 89502684691, 89089437610.
Телефон и электронный адрес московского волонтера Александры, которой вы можете передать помощь для Дани из рук в руки и задать дополнительные вопросы: (915) 431-31-34.
Реквизиты:
Сибирский банк СБРФ г. Новосибирск
БИК 045004641
ИНН 7707083893
корсчет 30101810500000000641
филиала 7387/0145
р/счет 42307.810.2.2620.0500447
Получатель: Шипицына Ирина Валерьевна
Подробности здесь: http://kp.ru/daily/24050.5/103289/
и здесь: http://forum.searchengines.ru/showthread.php?t=206789
Как мы "в демпинг" проиграли...
Практически каждый клиент на каком-то этапе переговоров задает мне один и тот же вопрос: "Скидки есть?". И несмотря на это я по-прежнему уверен, что скидки мало что решают, а в b2b и вообще практически ничего.
Так, большинство из клиентов получает от меня простой ответ: "Скидок нет. Хотите платить меньше - используйте только самые необходимые функции системы и платите за меньше опций". И еще ни разу этот ответ не повлиял на результат. Те, кто и так собирался купить, купили и так. Те, кто спросил "для поддержания разговора", не купили.
Есть у меня в загашнике и хороший пример на эту тему, который подтверждает мое мнение о "слабости" скидок так сказать в промышленных масштабах :)
Продавали мы в числе прочих шины торговой марки Х. Эта марка занимала в структуре продаж от силы 8% по обороту и где-то около 1% в структуре дохода. Относилась она к категории дорогих, но заработать на ней не получалось по двум причинам. Первая – политика поставщика. Вторая причина – даже ничтожной имеющейся маржой конкуренты имели неумную привычку разбрасываться, под реальные контракты снижая цену на 10% от публично декларируемый.
И тогда я попросил у владельца компании санкции на в чем-то радикальный шаг – разовое публичное снижение цены на 15% от нашего публичного прайса (примерно на 10-13% ниже прайсов конкурентов, примерно на 5% ниже среднерыночной реальной цены продажи). Цель была простая – этим ходом попробовать в течение краткого времени оттянуть на себя чувствительных к цене клиентов, увеличить объем продаж шин Х и тем самым получить лучшие условия у поставщика, затем постепенно выведя цену на прежний уровень.
Поскольку мы на шинах Х ничего и так почти не зарабатывали, мы могли позволить себе эксперимент. Все это мы преподнесли клиентам как «честные цены на шины Х», что через какое-то время вызвало бурю негодования среди конкурентов, которые тут же начали стучать поставщику на то, что мы ломаем рынок. Последовало возмущение представителей поставщика, в ответ на которое мы отделались отговорками, несколько спрятали новые неудобные цены и продолжали ждать. Таким образом мы выдержали низкие цены более полугода.
И ничего не произошло. Объем продаж шин Х не увеличился. Фактически, немного увеличившись в абсолютных единицах, он даже уменьшился относительно общих продаж. Мы снова резко вернули цену на прежний уровень, скачкообразно повысив цену на 10% и потом еще в течение квартала на 2-5%.
И снова ничего не произошло. Объем продаж шин Х еще остался на том же уровне.
Почему же так получилось? Вот это, пожалуй, самое интересное. Основной причиной, почему игры с ценой никак не влияли на продажи марки Х, оказался тот факт, что наши коммерсанты вообще не получали бонусов при продаже шин Х.
Продажа этих шин засчитывалась в общий план каждого коммерсанта, но никак не влияла на величину премиального фонда коммерсантов. Вот поэтому-то нормально обученные продавцы находили массу аргументов, чтобы продать клиентам шины других марок, вместо марки Х. Фактически, шины марки Х покупала у нас только особая категория клиентов, «повернутых» на марке Х (это действительно очень хорошие шины, к тому же, отличающиеся довольно грамотным маркетингом производителя). Остальным коммерсанты продавали то, что выгоднее им (и компании).
В случае с этим примером мы не рассчитывали на такой эффект. Была допущена ошибка (во многом – моя), поскольку не сбалансировали ценовое решение с остальным маркетингом (у кого-то есть сомнения, что система управления работой сэйлзов – это тоже маркетинг?). Но полученные результаты оказались настолько ценными, что эту ошибку я для себя с тех пор причисляю к категории удачных решений :) После этого случая, где-то через полгода, я уже сознательно использовал полученное знания для вывода на рынок другой марки. Но это уже совсем другая история…
Продавать дороже других? Это проще, чем кажется
В этом блоге я уже достаточно полно выразил свое отношение к цене и ценообразованию, скидкам и всему что с ними связано. Если в двух словах, то моя позиция такова: если ты продаешь дешевле других, то либо ты - классический правильный дискаунтер (вариант "дешево и сердито"), либо идиот :)
И потому, что вокруг значительно больше кривых примеров, особенно приятно находить примеры умного подхода.
В прошлый раз я посетовал на отечественный телеком, а точнее, на одного из относительно новых, хотя и энергично себя подающего провайдера - People.Net. Чтобы с ним начать работать как юрлицо, нужно иметь либо кучу свободного времени, либо кучу нанятых бездельников, одному из которых можно "делегировать" (ха) весь этот "бумажный геморрой". Поскольку ни первого ни второго у меня пока нет, я пошел другим путем.
Я просто нашел в инете одного из посредников, по сути, просто перепродающего их сервис. Казалось бы, зачем переплачивать посреднику? А затем, что я потратил ровно 15 минут на то, чтобы подъехать к ним в офис, тиснуть подпись и печать на заранее подготовленных документах - и через час после этого мой аккаунт был активирован. Даже при том, что я не захватил с собой один важный документ.
И вот поэтому я буду с большим удовольствием переплачивать посреднику ежемесячно за каждый мегабайт использованного 3G-трафа за то, что избавил меня от "удовльствия" общения с самим провайдером.
После активации акка я первым делом пошел в биллинговую панель провайдера чтобы сменить сгенерированный пароль. Сменил предустановленный на один из своих "сложных" - в которых более 10 алфавитно-цифровых символов, не несущих смысла ни в одной раскладке клавы :). Пароль сменить мне дали, но при попытке перелогиниться в биллинг меня ждал облом - форма логина в поле пароля не воспринимает никакие алфавитные символы, только цифры. Я просто не поверил своим глазам. Нужен либо воспаленный мозг, либо руки из жопы, чтобы сделать валидацию пароля в форме логина, и не сделать ее при смене пароля.
Я позвонил в службу поддержки, и оказалось, что цирк еще не полностью уехал. Оператор мне предложил отправить SMS на спец. короткий номер, чтобы получить новый пароль. На мой вопрос, есть ли другой способ, оператор мне ответил "нет". И лишь на мое предложение убить себя ап стену (с тем пояснением, что мой PCMCIA-модем не умеет отправлять смс-ки) оператор "вдруг вспомнил", что можно сделать специальную заявку в саппорт, чтобы получить новый пароль. Как говорится, ни убавить, ни прибавить...
Продавать дороже других совсем несложно. И один из вариантов - просто быть удобнее и понятнее для клиентов. Много раз убеждался и на примере себя, и на примере своих клиентов...
P.S. Пояснение к радикальному первому абзацу - существует много примеров ситуаций, в которых "продажа задешево" оправдана. Эти примеры относятся либо к случаям "пожаротушения" (затоварка неликвидом, истекает срок годности, ритейловый сток и т.п.), либо ... иллюзией. Когда вызывающе низкие цены стоит на непопулярные позиции, а "хэдлайнеры" продаются дороже, чем где-либо. Я же говорю в общем о ценовой политике "не дай бог у конкурентов дешевле" .
Урок маркетинга от академика Курчатова
Как-то на стол академику Курчатову положили план обустройства территории, прилежащей к НИИ (расположение пешеходных дорожек, клумб и т.п.). Игорь Васильевич положил план в стол, и просто выждал, пока сотрудники сами протоптали самые удобные маршруты. И именно эти маршруты потом превратились в заасфальтированные тропинки.
Потуги иных маркетологов спозиционировать свою компанию свидетельствуют о том, что им не только неизвестна эта легенда, но и сама ее основная идея для них недосягаема :) Ведь важно не то, как вы "заасфальтируете дорожку" к кошельку вашего клиента. Важно, какой дорожкой он в конце-концов пойдет.
Думаю, что очень многие маркетологи были бы неприятно удивлены, если бы удосужились пообщаться со своими клиентами и постараться понять, как же их компанию воспринимают те, кто приносит деньги. Правда, это как-то не принято в среде "профессиональных маркетологов". Гораздо проще вбухать кучу денег в "маркетинговые исследования", которые докажут наше победоносное шествие и рынок, лежащий у ног. И пусть только попробуют не показать за наши-то деньги! :)
Вот давеча оценил я преимущество пользования интернетом в 3G сети. Для презентаций у клиентов моего онлайнового сервиса - самое оно. Звоню в компанию PEOPLE.NET - наш провайдер соотв. сервиса - и интересуюсь, что же нужно для того, чтобы зарегистрировать аккаунт на юрлицо. Как оказалось, нужен целый ворох документов, а именно: копия первой и последней страницы устава, свидетельство о регистрации юрлица, свидетельство о регистрации плательщика налогов, справка из мин. статистики, и т.д и т.п. и в том числе приказ о назначении директора.
Уже офигев от количества бумаг задаю вопрос: стоп, а зачем вам копия приказа? Ответ: так надо. Спрашиваю: а копии протокола собрания учредителей о назначении директора вам не достаточно, если к тому же имя руководителя фигурирует в одной из справок, которые вы требуете? Ответ: нет, нужен приказ. Таковы инструкции. Таак, думаю, знакомая картина.
Я: - Так может Вы вы еще и доверенность выданную директором на самого себя же потребуете для того, чтобы я модем мог забрать?
- Естественно, доверенность нужна...
Я: - Я прошу вас уточнить эту информацию, поскольку я точно знаю, что вы ошибаетесь, и в данном случае доверенность не нужна...
- У нас есть соответствующие инструкции.
Вот так вот. Как говорил Райкин: "К пуговицам претензии есть?". Что самое интересное, я хочу с предоплатой купить сервис, необходимый мне постоянно. Биллинг автоматический - то есть если я перестану платить, меня просто отключат от сервиса. Так какого, простите, в ситуации, где поставщик сервиса не рискует ничем, заставлять клиента ходить большими кругами? Возможно, в этом всем есть какой-то ускользающий от меня смысл. Возможно... Но мне искренне жаль компании, в которых бухгалтерия диктует как продавать и кому продавать.
Ведь клиенты при наличии альтернативы не будут ломиться в закрытую дверь. И какой тогда прок в затратах на рекламу? Что еще более важно: как и в случае с курчатовским решением, очень часто создание малых и больших удобств и сервисов для клиента стоит намного меньше, чем реклама в традиционных "больших СМИ". Но об этом как-нибудь в другой раз...
Про странно предсказуемые результаты
Лично я согласен с той точкой зрения, что маркетинга нет (как науки). Но при этом в этом самом маркетинге существует большое количество эмпирических правил и закономерностей, которые действительно очень хорошо воспроизводятся. Вплотную с этим столкнулся несколько раз буквально за пару дней.
Вначале обратил внимание, что очень точно воспроизводятся цифры по "конвертации" холодных звонков, которые когда-то вычитал у Шиффмана. На 15 холодных звонков приходится примерно 7 содержательных переговоров и примерно 2 результативных контакта (запланированных встреч). Цифра плавает в пределах дня, но по первой неделе активных звонков в среднем получается очень близко к приведенным цифрам...
Далее, мне за неделю позвонили 2 клиента из числа тех, кто попал в первую почтовую рассылку. Если учесть, что адресатам ушло грубо говоря 100 писем, получается 2% откликов по холодной почтовой рассылке. И эта цифра - 2% - фигурирует в разных источниках как раз как мера средней эффективности прямых почтовых рассылок. Просто поразительно :)
И тут до меня дошло, какую я с этой рассылкой допустил ошибку... Я готовил материалы так, чтобы нацеливать клиента на то, что я перезвоню сам (сознательно убрал из письма моменты, которые бы заставили клиента обратиться по его инициативе). Если при этом все равно сами обратились 2% клиентов, то сделай я иначе - в форме законченного предложения к сотрудничеству - количество самостоятельно обратившихся клиентов могло бы быть большим. В общем, с учетом всех обстоятельств, накосячил я с рассылкой прилично :) Бум исправляться...
